Mange B2B-bedrifter bruker mye tid på å finne nye kunder, men langt mindre tid på å vurdere hvilke selskaper som faktisk passer som kunder. Resultatet blir ofte lange prospektlister, mange kalde henvendelser og få reelle salgsmuligheter.
Problemet er ikke alltid mangel på leads. Ofte handler det om at bedriften arbeider med feil leads.
Når salgsteamet bruker tid på selskaper som er for små, befinner seg i feil bransje eller ikke har behov for tjenesten, blir salgsprosessen både dyrere og mindre effektiv. En bedre strategi er derfor å definere hvem bedriften ønsker å selge til, finne relevante virksomheter og prioritere dem før kontakten starter.
For norske B2B-bedrifter kan dette gi en mer forutsigbar pipeline og samtidig redusere tiden som brukes på prospekter som aldri kommer til å kjøpe.
Start med å definere den ideelle kunden
God leadgenerering starter ikke med en database. Den starter med en tydelig forståelse av hvem som faktisk er en god kunde.
Se på eksisterende kunder og finn fellestrekkene mellom de mest lønnsomme samarbeidene. Det kan være bransje, selskapsstørrelse, antall ansatte, geografisk plassering eller hvilke utfordringer virksomheten har.
Hvis de beste kundene eksempelvis er norske industribedrifter med 20 til 100 ansatte, er det lite effektivt å bruke like mye tid på enkeltmannsforetak eller selskaper innen helt andre bransjer.
Jo tydeligere målgruppen er definert, desto enklere blir det å sortere bort selskaper som ikke passer.
En god kundeprofil bør derfor være konkret nok til at en selger raskt kan avgjøre om et selskap er verdt å følge opp.
Kvalitet er viktigere enn antall leads
Det kan være fristende å måle leadgenerering etter hvor mange navn som finnes på en liste. En database med 10 000 selskaper ser imponerende ut, men volum alene sier lite om salgspotensialet.
Hundre relevante prospekter kan være langt mer verdifulle enn flere tusen tilfeldige kontakter.
Det viktigste er hvor godt hvert lead passer med tilbudet til bedriften.
Et relevant lead bør både ha et mulig behov og være innenfor målgruppen. Dersom virksomheten i tillegg har riktig størrelse, lokasjon og økonomiske forutsetninger, øker sannsynligheten for at salgsarbeidet fører til en reell dialog.
Bedrifter som arbeider systematisk med B2B-leads i Norge bør derfor prioritere filtrering og segmentering før de begynner å kontakte potensielle kunder.
Bruk firmadata til å begrense målgruppen
Offentlig og kommersiell firmainformasjon kan gi mye nyttig innsikt før den første henvendelsen sendes.
Salgsteamet kan blant annet se på bransje, antall ansatte, omsetning, lokasjon og selskapsform. Slike kriterier gjør det mulig å snevre inn markedet og unngå å bruke tid på virksomheter som åpenbart ikke passer.
En leverandør som selger HR-programvare kan for eksempel være mest relevant for selskaper med et visst antall ansatte. En konsulentbedrift kan ønske å fokusere på virksomheter innen bestemte bransjer. Et byrå kan prioritere selskaper som opererer i bestemte regioner.
Ved å filtrere markedet først blir prospekteringen mer målrettet.
Prospektering i Aventra er bygget rundt nettopp denne filtreringen. Du kan avgrense på næringskode og bransje, på fylke og kommune, på antall ansatte og på driftsinntekter, og kombinere kriteriene i samme søk. Et søk kan for eksempel være aksjeselskaper innen industri, i tre bestemte fylker, med 20 til 100 ansatte og driftsinntekter over et gitt nivå. Søket kan lagres, slik at listen kan hentes fram igjen og justeres etter hvert som dere ser hvilke segmenter som faktisk konverterer.
Segmenter prospektlisten før du begynner å selge
Alle relevante leads trenger ikke behandles på samme måte.
Noen selskaper kan være perfekte kunder, mens andre bare delvis passer målgruppen. Derfor kan det være nyttig å dele prospektene inn i ulike prioriteringsnivåer.
De mest attraktive selskapene kan få individuell oppfølging, mens mindre viktige prospekter kan håndteres gjennom mer skalerbare aktiviteter.
Segmentering kan baseres på flere kriterier samtidig.
For eksempel kan et selskap få høy prioritet dersom det befinner seg i riktig bransje, har riktig størrelse og opererer i en region salgsteamet ønsker å vokse i.
Denne typen prioritering sørger for at de beste selgerne bruker mest tid på de mest interessante mulighetene.
Ikke kontakt alle selskaper med samme budskap
En vanlig feil i B2B-salg er å finne en liste med relevante bedrifter og deretter sende samme e-post til alle.
Problemet er at selskaper innen ulike bransjer ofte har helt forskjellige behov.
Et regnskapsfirma reagerer sannsynligvis på andre utfordringer enn et transportselskap. Selv om begge kan kjøpe samme løsning, bør argumentasjonen tilpasses situasjonen.
Segmentering gjør det mulig å lage mer relevante budskap.
I stedet for en generell melding om produktet kan selgeren forklare hvordan løsningen kan hjelpe akkurat den typen virksomhet mottakeren driver.
Dette krever litt mer forberedelse, men kan gjøre forskjellen mellom en melding som ignoreres og en samtale som faktisk starter.
Se etter signaler som tyder på kjøpsbehov
Firmadata forteller hvem virksomheten er, men ikke alltid om tidspunktet er riktig.
Derfor kan salgsteam også se etter signaler som antyder at et selskap kan ha et aktuelt behov.
Det kan være at virksomheten vokser raskt, ansetter flere personer, etablerer nye kontorer eller investerer i nye systemer.
Et annet signal kan være at selskapet nylig har endret ledelse eller lansert en ny satsing.
Slike hendelser betyr ikke nødvendigvis at virksomheten er klar til å kjøpe. De kan likevel gi selgeren en mer relevant grunn til å ta kontakt.
Jo bedre timingen er, desto større er sjansen for at prospektet oppfatter henvendelsen som relevant.
Skill mellom prospekt og lead
Begrepene prospekt og lead brukes ofte om hverandre, men det kan være nyttig å skille dem.
Et prospekt kan være et selskap som passer målgruppen, men som bedriften ennå ikke har hatt dialog med.
Et lead har gjerne vist en form for interesse eller blitt kvalifisert gjennom kontakt.
Denne forskjellen er viktig fordi oppfølgingen bør være ulik.
Et kaldt prospekt trenger kanskje informasjon og en tydelig grunn til å svare. Et lead som allerede har lastet ned en guide eller bedt om et møte, trenger en mer direkte salgsoppfølging.
Når alle kontaktene behandles likt, risikerer bedriften enten å være for aggressiv med kalde prospekter eller for passiv med varme leads.
Markedsføring og salg bør bruke samme definisjoner
Mange B2B-bedrifter har et klassisk problem: Markedsavdelingen mener den leverer mange leads, mens salgsteamet mener at kvaliteten er dårlig.
Ofte skyldes dette at avdelingene bruker forskjellige definisjoner.
Markedsføring kan registrere alle som fyller ut et skjema som leads. Salgsavdelingen forventer derimot at et lead allerede skal være relevant, ha et konkret behov og være klar for dialog.
Dette kan løses ved å bli enige om tydelige kriterier.
Hva skal til før en kontakt regnes som et lead? Når er leadet kvalifisert nok til å sendes videre til salg? Hvilken informasjon må være registrert?
Når disse kriteriene er felles, blir samarbeidet enklere og rapporteringen mer nyttig.
Bruk innhold til å tiltrekke riktige leads
Ikke alle B2B-leads trenger å komme fra direkte prospektering.
Godt innhold kan også tiltrekke potensielle kunder som allerede leter etter løsninger.
Artikler, guider, webinarer, casestudier og sammenligninger kan brukes til å svare på spørsmål målgruppen har før de tar kontakt med en leverandør.
Fordelen er at disse personene ofte allerede har identifisert et problem.
Hvis innholdet er spesifikt nok, kan det også bidra til å filtrere målgruppen.
En guide rettet mot økonomisjefer i mellomstore produksjonsbedrifter vil sannsynligvis tiltrekke en mer relevant gruppe enn en generell guide om økonomi.
Innhold og salgsprospektering trenger derfor ikke være separate aktiviteter. De kan støtte hverandre.
Sosiale medier kan gi nyttig kontekst
Profesjonelle nettverk kan gi salgsteamet informasjon som ikke alltid finnes i tradisjonelle firmadatabaser.
Her kan man se hvilke personer som jobber i selskapet, hvilke roller de har og hvilke temaer virksomheten kommuniserer om.
Denne informasjonen kan brukes til å forstå organisasjonen bedre før kontakt.
Hvis salgsteamet vet hvem som sannsynligvis påvirker en kjøpsbeslutning, blir det lettere å kontakte riktig person.
Det kan også gi kontekst til meldingen.
En personlig henvendelse basert på selskapets faktiske situasjon vil ofte oppleves mer relevant enn en generell salgstekst.
Unngå å bruke for mye tid på research
Personalisering er nyttig, men den må være effektiv.
Dersom en selger bruker 30 minutter på å undersøke hvert enkelt selskap før første kontakt, blir prosessen vanskelig å skalere.
Målet bør derfor være å finne balansen mellom relevans og tidsbruk.
For de mest attraktive kontoene kan grundig research være riktig. For selskaper med lavere prioritet kan noen få datapunkter være nok.
En effektiv prosess kan for eksempel starte med automatisert filtrering basert på bransje, størrelse og lokasjon. Deretter gjør selgeren en kort manuell kontroll før kontakten starter.
Dette gir bedre kvalitet uten at research tar over hele arbeidsdagen.
Finn riktig beslutningstaker
Et selskap kan passe perfekt som kunde, men henvendelsen kan fortsatt mislykkes dersom den sendes til feil person.
I B2B-salg er det derfor viktig å forstå hvem som faktisk er involvert i beslutningen.
Dette varierer etter produkt og selskapsstørrelse.
Et lite selskap kan ha én daglig leder som bestemmer det meste. I større virksomheter kan kjøpet involvere fagansvarlig, økonomi, IT og ledelsen.
Salgsteamet bør derfor spørre hvem som har behovet, hvem som påvirker valget og hvem som godkjenner investeringen.
Når riktig rolle identifiseres tidlig, blir salgsprosessen ofte betydelig mer effektiv.
Lead scoring kan hjelpe med prioriteringen
Når antallet prospekter øker, kan det være vanskelig å vite hvem som bør kontaktes først.
Lead scoring kan brukes til å rangere selskapene basert på hvor godt de passer målgruppen og hvilke signaler de har vist.
Et selskap kan for eksempel få poeng for riktig bransje, passende størrelse, geografisk område og relevante aktiviteter.
Deretter kan salgsteamet prioritere de høyest rangerte kontaktene.
Poengsystemet trenger ikke være avansert.
Selv en enkel modell kan være nyttig dersom den tvinger bedriften til å definere hva som faktisk gjør et lead attraktivt.
Modellen bør likevel justeres over tid basert på hvilke leads som faktisk blir kunder.
Hold informasjonen samlet
Leadgenerering blir raskt ineffektiv dersom dataene ligger spredt mellom flere regneark, e-poster og personlige notater.
Når en selger først finner et relevant selskap, bør informasjonen kunne flyttes direkte inn i salgsprosessen.
Der bør det være mulig å registrere kontaktpersoner, aktiviteter, notater og neste oppfølging.
Et system som kombinerer prospektering og CRM gjør dette steget kort. Treffene fra søket blir til selskaper i kundelisten med kontaktperson, status og ansvarlig, og all videre dialog havner på samme kort. Aventra er bygget slik, nettopp fordi eksport til regneark er der de fleste prospektlister stopper opp.
Poenget med en samlet løsning er ikke bare bedre orden. Det gjør det lettere å se hvilke selskaper som allerede er kontaktet, hvem som har ansvaret og hva som skal skje videre.
Definer neste aktivitet for hvert interessant lead
En stor prospektliste skaper ingen verdi dersom ingen vet hva neste steg er.
Hvert interessant lead bør derfor ha en tydelig neste aktivitet.
Det kan være en telefon, en e-post, et møte eller en oppfølging av et tilbud.
Når neste aktivitet mangler, blir leadet lett liggende passivt i systemet.
Et enkelt prinsipp kan være at ingen aktiv salgsmulighet skal stå uten en planlagt oppfølging.
Dette gjør pipeline mer realistisk og reduserer risikoen for at lovende muligheter forsvinner fordi ingen tok kontakt til riktig tid.
Mål mer enn antall nye leads
Hvis bedriften kun måler antall leads, kan teamet bli belønnet for volum i stedet for kvalitet.
Det er bedre å følge hele prosessen.
Hvor mange prospekter blir kontaktet? Hvor mange svarer? Hvor mange møter blir booket? Hvor mange utvikler seg til salgsmuligheter? Hvor mange ender med avtale?
Disse tallene viser hvor problemet faktisk ligger.
Hvis mange svarer, men få booker møte, kan budskapet være feil. Hvis mange møter gjennomføres uten at tilbud sendes, kan målgruppen være for svak. Hvis mange tilbud sendes uten å bli vunnet, kan produkt, pris eller oppfølging være utfordringen.
Ved å analysere hele trakten kan bedriften forbedre prosessen systematisk.
Lær av kundene du allerede har vunnet
Eksisterende kunder er ofte den beste kilden til innsikt om hvilke leads som er verdifulle.
Se på de siste kundene bedriften vant.
Hvor store var selskapene? Hvilke bransjer tilhørte de? Hvilke roller var involvert? Hvilket problem ønsket de å løse? Hvor lang tid tok salgsprosessen?
Gjør deretter det samme med tapte salg.
Over tid kan mønstrene bli tydelige.
Kanskje én bransje konverterer langt bedre enn andre. Kanskje selskaper under en bestemt størrelse nesten aldri kjøper. Kanskje leads fra en bestemt kanal har høyere verdi.
Denne kunnskapen bør brukes til å justere målgruppen og prioritere fremtidige prospekter.
Ikke jag alle muligheter
Det kan føles feil å velge bort potensielle kunder, men i B2B-salg er prioritering avgjørende.
Salgsteamet har begrenset tid. Hver time brukt på et selskap med lav sannsynlighet for kjøp er en time som ikke brukes på en bedre mulighet.
Derfor bør det være akseptabelt å diskvalifisere leads tidlig.
Hvis selskapet er for lite, mangler behovet eller har feil type virksomhet, er det ofte bedre å avslutte prosessen.
En kortere liste med gode leads gir selgerne bedre tid til å følge opp hver mulighet på en profesjonell måte.
Bygg en repeterbar prosess
God leadgenerering bør ikke være avhengig av tilfeldige søk eller hvem selgeren tilfeldigvis finner den dagen.
Bedriften bør ha en repeterbar prosess.
Først defineres målgruppen. Deretter identifiseres relevante selskaper. Kontaktene prioriteres og kvalifiseres før salgsteamet starter dialogen. Til slutt registreres respons, aktiviteter og resultater.
Denne prosessen kan gradvis forbedres.
Når bedriften ser hvilke segmenter som gir best resultater, kan kriteriene justeres. Når bestemte budskap fungerer bedre enn andre, kan de brukes mer systematisk.
På denne måten går leadgenerering fra å være tilfeldig aktivitet til å bli en forutsigbar del av salgsarbeidet.
Bedre leads gir bedre bruk av salgsteamets tid
Målet med B2B-leadgenerering bør ikke være å fylle CRM-systemet med flest mulig selskaper.
Målet bør være å finne virksomheter der det finnes en realistisk mulighet for samarbeid.
Det krever en tydelig målgruppe, gode data, effektiv segmentering og en strukturert oppfølgingsprosess.
Når salgsteamet vet hvem de bør kontakte, hvorfor selskapet er relevant og hva neste steg skal være, blir arbeidet mer fokusert.
Resultatet er ikke nødvendigvis flere leads. Det kan derimot bli flere relevante samtaler, bedre salgsmuligheter og mindre tid brukt på selskaper som aldri kom til å kjøpe.
For norske B2B-bedrifter kan nettopp denne prioriteringen være avgjørende for å bygge en mer effektiv og forutsigbar salgsprosess.
Ofte stilte spørsmål
Hva er et B2B-lead?
Et B2B-lead er en bedrift eller kontaktperson som kan være en potensiell kunde for en annen virksomhet. Et lead kan komme fra markedsføring, direkte prospektering, anbefalinger, arrangementer eller andre kanaler.
Hvordan finner man gode B2B-leads i Norge?
Start med å definere den ideelle kunden og filtrer selskaper etter relevante kriterier som bransje, størrelse, geografi og andre egenskaper. Deretter bør selskapene prioriteres basert på hvor godt de passer målgruppen.
Hva er forskjellen mellom et prospekt og et lead?
Et prospekt er vanligvis et selskap som passer målgruppen, men som ennå ikke har vist interesse. Et lead har ofte blitt kvalifisert eller vist en form for interesse gjennom kontakt, innhold eller annen aktivitet.
Hvor mange leads bør en bedrift ha?
Det finnes ikke ett riktig antall. Kvaliteten på leadene og salgsteamets kapasitet er viktigere enn volumet. En mindre liste med relevante selskaper kan gi bedre resultater enn tusenvis av svake leads.
Hva betyr lead scoring?
Lead scoring betyr å rangere leads basert på kriterier som bransje, størrelse, behov og aktivitet. Formålet er å hjelpe salgsteamet med å prioritere kontaktene som har størst sannsynlighet for å bli kunder.
Hvorfor bør man diskvalifisere leads?
Diskvalifisering hindrer salgsteamet i å bruke tid på selskaper som ikke passer målgruppen eller ikke har et reelt behov. Det frigjør kapasitet til å følge opp bedre muligheter grundigere.
Hvordan kan markedsføring bidra til bedre B2B-leads?
Markedsføring kan lage innhold og kampanjer rettet mot tydelige målgrupper. Når temaene er spesifikke nok, kan de tiltrekke personer og selskaper som allerede har utfordringer bedriften kan løse.